Valószínűleg semmit - a nagy divatmárkák számára legalábbis biztosan. És mégis, mindegyikük megtalálható a Facebookon, Twitteren, Youtubeon a divatbemutatókat livestream nézhetjük és számtalan helyen vásárolhatjuk meg őket online is. A kérdés pedig mégsem az, miért csinálják, hanem jóval inkább az, hogyan. Kérdezgetik is maguktól jópáran.
A közösségi oldalak és videómegosztók felfutását óvakodva néző luxusmárkák nehezen tudták csak felvenni a ritmust és ez sokaknál az online eszközök meggondolatlan alkalmazásához vezetett. Ha valamit digitálisan elérhetővé teszünk több millió ember számára, könnyen válik a virtuális tömegfogyasztás tárgyává - az outnet oldalak segítségével pedig tömegcikké. Ez pedig egy luxusmárka esetén egyet jelent a presztízs elvesztésével és a gyors halállal. Senki nem fog kiadni egy táskáért párezer eurót, ha úton útfélen szembe jön vele az utcán... valamilyen formában.
Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyniuk, hogy a mostani internet előtt felnövő generáció lesz a következő nagy fogyasztói bázisa a luxusmárkáknak - így érdemes velük időben felvenni a kapcsolatot.
Vannak persze sikeres megoldások is. A Prabal Gurung márka számára például azonnali 500 új követőt hozott, mikor Demi Moore 2009-ben közzétett egy fotót önmagáról egy ruhában Gurung első kollekciójából, majd hites ura visszacsiripelt neki.
A kérdés tehát az, hogy a luxusmárkák hogyan őrizzék meg exkluzivitásukat a digitális világ demokráciájában?
Egy márka felhígulása valós károkat tud okozni, amiről mostanság a Christian Louboutin tájékán sokat tudnának mesélni, mióta az ikonikus piros talpak egyre több áruházi cipőn fellelhetőek.
A hamisítás elleni küzdelemben azonban nem szabad elfeledkezniük saját stratégiájuk kialakításáról sem. Egy-egy kapszulakollekció piacra dobása valamelyik fast fashion márkával nagyot dobhat egy márka népszerűségén. Ha azonban túl nagy teret adnak az olcsóbb vonalaknak és mellette túl sok (kifutó) terméküket teszik elérhetővé netpiacokon, egy idő után a felső tízezer tagjai odébbállnak.
A Bottega Veneta esetében úgy tűnik sikerült megőrizni a márka exkluzivitását az online felületek üzeneteiben is. A "The Art of the Collaboration" filmsorozatuk kifinomult hangulata, a felkért divatfotósok művészi értékeinek, vagy épp a helyszín nívójának párhuzamba állítása az aprólékos munkával elkészített táskák presztízsével, jól visszaadja azok pénzben is kifejezhető értékét.
Sok márka, mint például az Oscar de la Renta, kiemelt ügyfelei számára VIP webshopokat alakított ki, ahol a megválogatott vásárlóközönség egyedi darabok és a legújabb termékek között válogathat kedvére.
Úgy tűnik tehát, hogy a legjobb stratégia az, ha minket halandókat hagynak álmodozni igényesen megtervezett netes oldalaikon, miközben a valódi lényeget megtartják valódi vásárlóik számára. Ha valódi "távoli hozzáféréssel" mutatják meg, milyen egy divatbemutató Saint-Tropezben, de legaktívabb lájkolójuknak nem osztanak belépőt a következő showra.
Forrás: http://www.adweek.com
